História da Arte e Publicidade
À esquerda : Roy Lichtenstein, Roto Broil , 1961. Museu de Arte Contemporânea de Teerã.
À direita : Roy Lichtenstein, Kitchen Range , 1961-62. Museu Nacional da Austrália, Canberra.
Alguns artistas são uma ilustração maravilhosa das pontes existentes entre arte, publicidade e consumo. A partir do final do século 19, os gerentes de cabaré estavam acostumados a solicitar aos artistas parisienses que criassem cartazes proclamando os elogios e os excessos de suas danças. Foi o caso do emblemático Toulouse-Lautrec , e seu não menos famoso pôster publicitário produzido para La Goulue : noites mascaradas organizadas pelo Moulin Rouge e oferecidas por uma dançarina excêntrica de mesmo nome.
À esquerda : Henri de Toulouse-Lautrec, Cartaz promocional do Moulin Rouge - La Goulue , 1891. Museu da publicidade, Paris.
À direita : Henri de Toulouse-Lautrec, pôster promocional de Les Ambassadeurs ( Aristide Bruant em seu cabaré ), 1892. Museu Toulouse-Lautrec, Albi, França.
Estes dois cartazes foram exibidos simultaneamente durante a exposição Arte e Publicidade organizada pelo Centre Pompidou em 1990.
Mais tarde, em meados da década de 1950, foi o surgimento da Pop Art do outro lado do Atlântico que inundou o mundo da arte com intrusões publicitárias. Sopa de tomate enlatada deAndy Warhol e as instruções estilizadas do produto de Roy Lichtenstein simbolizam essa nova tendência: a interferência recíproca das Belas Artes na cultura publicitária . O uso de produtos de consumo diário por artistas com estampa Pop Art irá rapidamente provar seu valor no mundo dos negócios. A Campbell Soup Company (uma empresa americana que comercializa os famosos enlatados) não poderia ter sonhado com uma estratégia de marketing melhor do que a oferecida pelo gênio criativo de Andy Warhol. Hoje, essas caixas de Pop Art se tornaram icônicas em todo o mundo , embora só estejam disponíveis em supermercados americanos. Para um industrial, esta é uma forma eficaz de fazer história graças à arte: a exposição da obra aumenta mecanicamente a exposição do produto .
Gradualmente, as fronteiras entre arte , entretenimento e produtos de consumo se tornarão cada vez mais porosas. Andy Warhol vai ainda mais longe, dizendo esta famosa frase: “ Quando você pensa sobre isso, as lojas de departamentos são um pouco como museus ”.
Andy Warhol, Campbell's Soup Cans , 1962. Museu de Arte Moderna de Nova York.
(Se você é fã de Pop Art, não hesite em descobrir nosso artigo sobre as 5 obras emblemáticas do movimento )
Em outros lugares, ao longo do século 20, muitos artistas lendários emprestaram suas marcas de pincéis para promover seus produtos: por exemplo, o americano Edward Hopper e o belga René Magritte participaram dessas máscaras comerciais para financiar seus primeiros anos de criação.
Desde a década de 1980, a arte nunca esteve tão presente nas estratégias de marketing e campanhas publicitárias das empresas. As primeiras colaborações entre Keith Haring e certas marcas emblemáticas ( Lucky Strike , Absolut Vodka , Quick ) marcaram o advento de uma cooperação de longo prazo entre designers e marcas que desejam (re) promover a sua imagem para um determinado público. Essas parcerias financiam o artista tanto quanto participam da difusão massiva de sua arte : uma proposta que os criadores contemporâneos dificilmente podem recusar. Mesmo na França, nas prateleiras dos nossos supermercados, essas colaborações são legião: artigos de papelaria Ben Vautier e Quo Vadis , Bebar e garrafas de Havana Club Rum…
Esquerda : Keith Haring, pôster publicitário de Lucky Strike , 1987.
À direita : Keith Haring, pôster de propaganda da Absolut Vodka , 1986.
Outras marcas também usam obras que há muito caíram no domínio público para servir ao propósito de uma estratégia de marketing : é o caso da marca La Laitière , que usa a obra-prima homônima produzida em 1660 por Johannes Vermeer . Também podemos citar Van Gogh , cuja turbulenta trajetória de vida permite hoje que vários milhares de litros de absinto fluam a cada ano, já que um de seus autorretratos adorna os frascos da marca Absente. Da mesma forma, o Homem Vitruviano de Leonardo da Vinci ilustrou perfeitamente as intenções do logotipo Man Power (serviço temporário e de recrutamento) por muitos anos.
Hoje vamos ver 3 casos curiosos em que o processo criativo de um artista teve grande influência na notoriedade de uma marca ou de um produto, com os exemplos deSalvador Dali e da marca Chupa Chups. , Victor Vasarely e a Renault grupo, e vamos finalmente voltar para o (muito) influência particular de René Magritte, cujo trabalho inspirou e ainda inspira uma multiplicidade de anunciantes no século 21.
Essas análises precisas nos permitirão responder com elegância e substância às seguintes questões: Como a arte influencia a propaganda? E por que os anunciantes precisam da arte para aprimorar seus produtos?
1. Salvador Dali e Chupa Chups
A marca de pirulitos doces que todos conhecem hoje foi fundada em 1958 pelo empresário espanhol Enric Bernat . O nome vem da contração do verbo " chupar " (chupar em espanhol) e da onomatopeia " chups " que evoca o silvo dos lábios quando a chupeta sai da boca. Nos primeiros anos de industrialização, as vendas de pirulitos iam bem, mas infelizmente eram apenas um doce entre muitos.
Esta linha de doces nunca teria alcançado o sucesso que reconhecemos hoje sem seu famoso logotipo rechonchudo . O fundador da empresa percebeu rapidamente que uma boa marca não é nada sem um bom logotipo : felizmente, ele tinha entre os amigos uma lenda de bigode chamada Salvador Dali . O líder do movimento surrealista aceitou sem hesitar uma releitura do logotipo inicial. Modificou o pormenor do logótipo e deu a estes pirulitos uma identidade visual tão simplista como icónica: uma forma de margarida e um código cromático - amarelo e vermelho - que lembra as cores da bandeira espanhola. A marca também se beneficia de uma tipografia arredondada e delicada , realçada por curvas vivas e atraentes: aqui a gula está na ordem do dia.
Imagens : Evolução do logotipo da marca Chupa Chups. Intervenção de Salvador Dali em 1969.
Uma escolha de comunicação da qual a empresa nunca se arrependerá: hoje, estima-se que a Chupa Chups vende mais de quatro bilhões de pirulitos por ano: metade da população mundial já provou um desses doces cheirosos.
2. Victor Vasarely e o logotipo da Renault
Se você sai de casa regularmente (e com sorte) , há uma boa chance de encontrar este logotipo icônico pelo menos uma vez por dia. Mas você sabia que por trás desse pequeno diamante cinza se esconde uma verdadeira história artística?
A empresa Renault foi criada em 1898. Desde essa data, vários logótipos adornaram os veículos da marca: eram inicialmente dois "Rs" entrelaçados que representavam os criadores do emblema: os irmãos Renault. Em seguida, diferentes logotipos conseguiram incluir através da representação de um tanque durante a 1ª Guerra Mundial. A partir de 1925, a marca adota o padrão mesh diamante , pois se adapta melhor às linhas dos capuzes de seus produtos. No entanto, permanecerá muito rústico por várias décadas.
Imagens . Evolução do logotipo do grupo Renault de 1900 a 1925.
Foi em 1972 , após ter passado por duas guerras mundiais e inúmeras nacionalizações, que o grupo decidiu oferecer-se uma nova imagem , mais em sintonia com a evolução da sociedade e a globalização emergente. Eles então decidem chamar Victor Vasarely e seu filho, Yvaral , para desenhar um logotipo limpo, suave e bonito. Um novo emblema para novas ambições.
Imagens . Evolução do logotipo do grupo Renault de 1946 até os dias atuais.
Na época, esta dupla familiar já havia colaborado para a realização da fachada do RTL Studios em Paris (hoje destruída). Victor Vasarely é um artista franco-húngaro nascido em 1906 e, acima de tudo, é o fundador da Op Art ( " Optical Art " ), um movimento artístico que se traduz num conjunto de práticas e pesquisas baseadas nos conceitos de tronco. - o olho e as ilusões de ótica .
Victor Vasarely, OND-LZ , 1971. Esta obra é um símbolo perfeito da arte óptica .
Em poucos dias, a dupla desenhará um logotipo que causará uma grande impressão. Apurado graficamente, símbolo da modernidade, será obviamente validado pela empresa, que o integrará de imediato em toda a sua estratégia de comunicação: campanhas de marketing, cartazes, anúncios televisivos, etc.
As linhas e detalhes de luz presentes nos cantos do diamante sugerem assim o dinamismo do construtor graças a um delicado efeito 3D que lhe confere consistência e carácter.
Desde então, embora o logotipo tenha sofrido variações sutis, ele mantém o DNA injetado pelo gênio Vasarely. Em 2021, a Renault mais uma vez tirará o pó de seu fiel emblema. Algo raro nas estratégias de marketing, a marca decidiu ressuscitar o design original proposto por Vasarely. Uma reciclagem sóbria e elegante, artefato sobrevivente de um artista à frente de seu tempo.
3. René Magritte: o surrealismo a serviço do imaginário publicitário
René Magritte, O Filho do Homem , 1964. Detalhe. Coleção privada.
Criança ou adulto, consciente ou inconsciente: todos conhecem e reconhecem a obra de René Magritte. Com sua imaginação astuta, luminosa e profundamente original, ele conseguiu seduzir a opinião pública e fazer com que as massas aderissem ao ardor do movimento surrealista. Onde, para um público leigo, o dadaísmo de Duchamp ou Man Ray muitas vezes parecia absurdo ou mesmo irritante, e onde o surrealismo por Dali muitas vezes parecia muito onírico e fantasioso, René Magritte foi capaz de convencer os mais relutantes com obras calmas, geométricas e simbólicas, nos antípodas da sobrecarga sistemática de seus colegas parisienses . O artista belga produziu mais de 1.500 obras curiosas e explosivas, nas quais há elementos recorrentes e emblemáticos: objetos que participam do mito de Magritte , agora quase inseparáveis de sua pincelada. Maçãs verdes, céu azul, nuvens, portas, chapéus-coco, homens de terno, guarda-chuvas, pássaros e postes de luz são ferramentas usadas para desenvolver uma mitologia surrealista muito bem pensada .
René Magritte, La Trahison des Images , 1928. Pintura exposta no Museu de Arte Moderna de Bruxelas.
O estilo de Magritte impactou a imaginação publicitária e a sociedade de consumo de maneiras completamente novas. E é certamente porque se forjou como comunicador na juventude que suas obras ganharam tanto destaque na cultura popular. Em 2021, poucos são os que não conhecem a famosa pintura " Isto não é um cachimbo " , seu nome verdadeiro La Trahison des Images . Obviamente, no entanto, este trabalho reúne todos os elementos de uma publicidade eficaz : uma mensagem legível que questiona e uma imagem poderosa. Além desses dois componentes, não há nada: vazio, nada. Essa ausência de conexão entre os dois elementos permite ao espectador pensar sobre isso, buscar uma correlação, refletir e se dedicar à análise da pintura. É exatamente isso que um anunciante busca ao conceituar uma estratégia de marketing : ele quer que o observador pare, pense e dedique sua atenção ao benefício de um slogan ou de uma mensagem, porque é o primeiro. Não para o consumo de um produto .
Não é à toa que encontramos essa sobriedade particular nas campanhas publicitárias de nosso tempo, da Apple à Netflix e ao McDonald's . Não é de se admirar também que regularmente descobrimos essa tabela reinterpretada excessivamente por anunciantes sem inspiração, mesmo que isso signifique destruir seu significado primário por meio de diversões impensadas.
Cartaz publicitário Allianz. Um belo exemplo de má interpretação da mensagem inicial defendida na pintura de René Magritte. Detalhe: 'Este é um espremedor de dedos comum' .
Mesmo que René Magritte dominasse maravilhosamente os códigos de comunicação, ele odiava publicidade. Chegou mesmo a considerar a publicidade "uma arte aplicada que mata a arte pura" . Isso explica por que sua pintura às vezes soava divertidamente sarcástica . No entanto, ele teve que participar dessas máscaras para atender às suas necessidades alimentares. É por isso que trabalhou para muitos patrocinadores de Bruxelas, principalmente joalheiros e costureiros, mas também para uma companhia aérea belga, Sabena (agora extinta).
Cartazes de uma campanha de marketing da marca Absolut Vodka no estilo da obra de Magritte.
Como você viu, a arte e a publicidade compartilham links muito mais complexos do que parecem. De Citroën Picasso a cafeteiras Keith Haring, incluindo colaborações entre Louis Vuitton e Takashi Murakami , poderíamos ter evocado muitas outras situações eloquentes em que a arte abraça a publicidade, para melhor e às vezes (frequentemente) para pior.
“A arte já é publicidade. A Mona Lisa poderia ter servido de suporte para uma marca de chocolate, Coca-Cola ou qualquer outra coisa . ” (Andy Warhol, 1981).
Bastien Alleaume