Geschiedenis van kunst en reclame
Links : Roy Lichtenstein, Roto Broil , 1961. Teheran Museum of Contemporary Art.
Rechts : Roy Lichtenstein, Kitchen Range , 1961-62. Nationaal Museum van Australië, Canberra.
Sommige kunstenaars zijn een prachtige illustratie van de bestaande bruggen tussen kunst, reclame en consumptie. Vanaf het einde van de 19e eeuw waren cabaretmanagers gewend om Parijse kunstenaars te vragen om posters te maken die de lof en de excessen van hun dansen prezen. Dit was in het bijzonder het geval van het emblematische Toulouse-Lautrec , en zijn niet minder beroemde reclameposter geproduceerd voor La Goulue : gemaskerde avonden georganiseerd door de Moulin Rouge en gepresenteerd door een excentrieke danseres met dezelfde naam.
Links : Henri de Toulouse-Lautrec, Promotieposter voor de Moulin Rouge - La Goulue , 1891. Reclamemuseum, Parijs.
Rechts : Henri de Toulouse-Lautrec, Promotieposter voor Les Ambassadeurs ( Aristide Bruant in zijn cabaret ), 1892. Toulouse-Lautrec Museum, Albi, Frankrijk.
Deze twee affiches werden gelijktijdig tentoongesteld tijdens de tentoonstelling Kunst en Publiciteit georganiseerd door het Centre Pompidou in 1990.
Later, in het midden van de jaren vijftig, was het de opkomst van pop-art aan de overkant van de Atlantische Oceaan die de kunstwereld overspoelde met reclame-inbreuken. Tomatensoep uit blik vanAndy Warhol en de gestileerde productinstructies van Roy Lichtenstein zullen deze nieuwe trend symboliseren: de wederzijdse inmenging van schone kunsten in de reclamecultuur . Het gebruik van alledaagse consumentenproducten door kunstenaars gestempeld Pop Art zal snel zijn waarde bewijzen in de zakenwereld. De Campbell Soup Company (een Amerikaans bedrijf dat de beroemde conserven op de markt brengt) had geen betere marketingstrategie kunnen dromen dan die van het creatieve genie Andy Warhol. Tegenwoordig zijn deze Pop Art- doosjes over de hele wereld iconisch geworden , ook al zijn ze alleen verkrijgbaar in Amerikaanse supermarkten. Voor een industrieel is dit een effectieve manier om geschiedenis te schrijven dankzij kunst: de tentoonstelling van het werk verhoogt mechanisch de blootstelling van het product .
Gaandeweg zullen de grenzen tussen kunst , entertainment en consumentenproducten steeds poreuzer worden. Andy Warhol gaat nog verder en zegt deze beroemde zin: " Als je erover nadenkt, zijn warenhuizen een beetje zoals musea ."
Andy Warhol, Campbell's soepblikken, 1962. New York Museum of Modern Art.
(Als je een fan bent van Pop Art, aarzel dan niet om ons artikel over de 5 emblematische werken van de beweging te ontdekken)
Elders, in de loop van de 20e eeuw, leenden veel legendarische kunstenaars hun penselenmerken uit om hun producten te promoten: de Amerikaan Edward Hopper en de Belg René Magritte namen bijvoorbeeld allebei deel aan deze commerciële maskerades om hun jonge jaren van creatie te financieren.
Sinds de jaren tachtig is kunst nog nooit zo aanwezig geweest in de marketingstrategieën en reclamecampagnes van bedrijven. De eerste samenwerkingen tussen Keith Haring en bepaalde emblematische merken ( Lucky Strike , Absolut Vodka , Quick ) markeerden de opkomst van een langdurige samenwerking tussen ontwerpers en merken die hun imago bij een bepaald publiek willen (her)promoot. Deze partnerschappen financieren de kunstenaar evenveel als ze deelnemen aan de massale verspreiding van zijn kunst : een voorstel dat hedendaagse makers nauwelijks kunnen weigeren. Zelfs in Frankrijk, in onze supermarktschappen, zijn deze samenwerkingen legio: Ben Vautier en Quo Vadis briefpapier, Bebar en flessen Havana Club Rum...
Links : Keith Haring, Reclameposter voor Lucky Strike , 1987.
Rechts : Keith Haring, Reclameposter voor Absolut Vodka , 1986.
Andere merken gebruiken ook werken die al lang in het publieke domein zijn gevallen om het doel van een marketingstrategie te dienen : dit is met name het geval van het merk La Laitière , dat het gelijknamige meesterwerk gebruikt dat in 1660 door Johannes Vermeer werd geproduceerd. We kunnen ook Van Gogh citeren, wiens turbulente levensloop nu enkele duizenden liters absint per jaar laat stromen, aangezien een van zijn zelfportretten de flessen van het merk Absente siert. Evenzo illustreerde Leonardo da Vinci's Man van Vitruvius perfect de bedoelingen van het Man Power- logo (interim- en wervingsservice) gedurende vele jaren.
Vandaag gaan we kijken naar 3 merkwaardige gevallen waarin het creatieve proces van een kunstenaar een enorme invloed had op de bekendheid van een merk of een product, met de voorbeelden vanSalvador Dali en het merk Chupa Chups. , Victor Vasarely en de Renault groep, en we komen tenslotte nog terug op de (zeer) bijzondere invloed van René Magritte , wiens werk in de 21e eeuw een groot aantal adverteerders inspireerde en nog steeds inspireert.
Deze nauwkeurige analyses stellen ons in staat om elegant en inhoudelijk te reageren op de volgende vragen: Hoe beïnvloedt kunst reclame? En waarom hebben adverteerders kunst nodig om hun producten te verbeteren?
1. Salvador Dali en Chupa Chups
Het merk zoete lolly's dat iedereen tegenwoordig kent, werd in 1958 opgericht door de Spaanse ondernemer Enric Bernat . De naam komt van de samentrekking van het werkwoord " chupar " (zuigen in het Spaans) en de onomatopee " chups " die het sissen van de lippen oproept wanneer de fopspeen uit de mond komt. Tijdens de eerste jaren van de industrialisatie ging het goed met de verkoop van lolly's, maar helaas was het maar een van de vele snoepjes.
Dit assortiment snoepjes zou nooit het succes hebben bereikt dat we vandaag de dag kennen zonder het beroemde mollige logo . De oprichter van het bedrijf realiseerde zich al snel dat een goed merk niets is zonder een goed logo : gelukkig had hij onder zijn vrienden een besnorde legende met de naam Salvador Dali . De leider van de surrealistische beweging aanvaardde zonder aarzelen om over te gaan tot een herinterpretatie van het oorspronkelijke logo. Hij paste het detail van het logo aan en gaf deze lolly's zo een visuele identiteit die even simplistisch als iconisch is: een madeliefjevorm en een chromatische code - geel en rood - die doet denken aan de kleuren van de Spaanse vlag. De merknaam profiteert ook van een ronde en delicate typografie , versterkt door levendige en aantrekkelijke rondingen: hier is gulzigheid aan de orde van de dag.
Afbeeldingen : Evolutie van het merklogo van Chupa Chups. Interventie van Salvador Dali in 1969.
Een communicatiekeuze waar het bedrijf nooit spijt van zal krijgen: naar schatting verkoopt Chupa Chups vandaag meer dan vier miljard lolly's per jaar: de helft van de wereldbevolking heeft al een van deze geursnoepjes geproefd.
2. Victor Vasarely en het Renault-logo
Als je regelmatig (en hopelijk) je huis uitgaat, is de kans groot dat je dit iconische logo minstens één keer per dag tegenkomt. Maar wist je dat achter deze kleine grijze diamant een echt kunstzinnig verhaal schuilgaat?
Het bedrijf Renault werd opgericht in 1898. Sindsdien sieren verschillende logo's de voertuigen van het merk: aanvankelijk waren het twee met elkaar verweven "R's " die de makers van het embleem vertegenwoordigden: de gebroeders Renault. Dan zijn er verschillende logo's in geslaagd onder meer door de afbeelding van een tank tijdens de 1e wereldoorlog. Vanaf 1925 nam het merk het mesh-ruitpatroon over , omdat het zich beter aanpaste aan de lijnen van de kappen van hun producten. Het blijft echter heel rustiek voor meerdere decennia.
Afbeeldingen . Evolutie van het Renault -groepslogo van 1900 tot 1925.
Het was in 1972 , na twee wereldoorlogen en talloze nationalisaties te hebben doorgemaakt, dat de groep besloot zichzelf een nieuw imago aan te bieden , meer in overeenstemming met de evolutie van de samenleving en de opkomende globalisering. Ze besluiten dan een beroep te doen op Victor Vasarely en zijn zoon, Yvaral , om een strak, strak en mooi logo te ontwerpen. Een nieuw embleem voor nieuwe ambities.
Afbeeldingen . Evolutie van het Renault -groepslogo van 1946 tot heden.
Dit familiepaar had destijds al samengewerkt voor de realisatie van de gevel van de RTL Studio's in Parijs (inmiddels vernietigd). Victor Vasarely is een Frans-Hongaarse kunstenaar geboren in 1906, en bovenal is hij de oprichter van Op Art ( " Optical Art " ), een artistieke beweging die zich vertaalt in een reeks praktijken en onderzoek gebaseerd op de concepten van de romp. - het oog en optische illusies .
Victor Vasarely, OND-LZ , 1971. Dit werk is een perfect symbool van optische kunst .
Over een paar dagen ontwerpt het duo een logo dat veel indruk zal maken. Grafisch verfijnd, een symbool van moderniteit, zal het uiteraard worden gevalideerd door het bedrijf, dat het onmiddellijk zal integreren in al zijn communicatiestrategieën: marketingcampagnes, posters, televisiereclame, enz.
De lijnen en lichte details op de hoeken van de diamant suggereren dus de dynamiek van de bouwer dankzij een delicaat 3D-effect dat hem consistentie en karakter geeft.
Sindsdien, hoewel het logo subtiele variaties heeft ondergaan, behoudt het het DNA dat is geïnjecteerd door het genie Vasarely. In 2021 zal Renault opnieuw zijn trouwe embleem afstoffen. Een zeldzaam iets in marketingstrategieën, het merk heeft besloten om het originele ontwerp van Vasarely nieuw leven in te blazen. Een sober en elegant hergebruikt artefact van een kunstenaar die zijn tijd ver vooruit was.
3. René Magritte: surrealisme ten dienste van de reclame-fantasie
René Magritte, De Mensenzoon , 1964. Detail. Prive collectie.
Kind of volwassene, bewust of onbewust: iedereen kent en herkent het werk van René Magritte. Met zijn gelikte, stralende en diep originele verbeeldingskracht slaagde hij erin de publieke opinie te verleiden en de massa te doen vasthouden aan het enthousiasme van de surrealistische beweging. Waar voor een lekenpubliek het dadaïsme van Duchamp of Man Ray vaak absurd of zelfs irritant leek, en waar het surrealisme door Dali vaak te dromerig en fantasievol leek, wist René Magritte de meest onwilligen te overtuigen met kalme, geometrische, symbolische werken, tegen de antipoden van de systematische overbelasting van zijn Parijse tegenhangers . De Belgische kunstenaar heeft meer dan 1.500 merkwaardige en explosieve werken geproduceerd, waarin terugkerende en emblematische elementen voorkomen: objecten die deel uitmaken van de Magritte-mythe , nu bijna onlosmakelijk verbonden met zijn penseelstreek. Groene appels, blauwe lucht, wolken, deuren, bolhoeden, mannen in pakken, paraplu's, vogels en straatlantaarns zijn allemaal instrumenten die worden gebruikt om een verdomd goed doordachte surrealistische mythologie te ontwikkelen.
René Magritte, La Trahison des Images , 1928. Schilderij tentoongesteld in het Museum voor Moderne Kunst in Brussel.
De stijl van Magritte heeft op geheel nieuwe manieren invloed gehad op de reclame-fantasie en de consumptiemaatschappij. En het is zeker omdat hij zichzelf in zijn jonge jaren als communicator heeft gesmeed dat zijn werken zo prominent zijn geworden in de populaire cultuur. In 2021 zijn er maar weinig mensen die het beroemde schilderij " Dit is geen pijp " , de echte naam La Trahison des Images, niet kennen . Het is echter duidelijk dat dit werk alle elementen van effectieve reclame samenbrengt: een leesbare boodschap die vragen stelt en een krachtig imago. Afgezien van deze twee componenten is er niets: leegte, niets. Deze afwezigheid van verband tussen de twee elementen stelt de kijker in staat erover na te denken, een verband te zoeken, te reflecteren en tijd te besteden aan de analyse van het schilderij. Dit is precies wat een adverteerder zoekt bij het bedenken van een marketingstrategie : hij wil dat de waarnemer stopt, denkt en zijn aandacht wijdt aan het voordeel van een slogan of een boodschap, omdat het de eerste is. .
Geen wonder dus dat we deze specifieke nuchterheid terugvinden in de reclamecampagnes van onze tijd, van Apple tot Netflix tot McDonald's . Geen wonder dat we regelmatig ontdekken dat deze tabel overdreven opnieuw geïnterpreteerd wordt door adverteerders zonder inspiratie, zelfs als dit betekent dat de primaire betekenis ervan wordt vernietigd door ondoordachte omleidingen.
Allianz reclameposter. Een mooi voorbeeld van een verkeerde interpretatie van de oorspronkelijke boodschap die in het schilderij van René Magritte wordt verdedigd. Detail: 'Dit is een gewone finger squasher' .
Ook al beheerste René Magritte de communicatiecodes wonderwel, hij had een hekel aan reclame. Hij beschouwde reclame zelfs als "een toegepaste kunst die de pure kunst doodt" . Dit verklaart waarom zijn schilderij soms speels sarcastisch overkwam . Hij moest echter deelnemen aan deze maskerades om aan zijn voedselbehoeften te voldoen. Daarom werkte hij voor veel Brusselse sponsors, voornamelijk juweliers en couturiers, maar ook met een Belgische luchtvaartmaatschappij, Sabena (inmiddels opgeheven).
Affiches van een marketingcampagne voor het merk Absolut Vodka in de stijl van de werken van Magritte.
Zoals je hebt gezien, delen kunst en reclame veel complexere links dan ze lijken. Van Citroën Picasso tot Keith Haring-koffiezetapparaten, inclusief samenwerkingen tussen Louis Vuitton en Takashi Murakami , we hadden vele andere welsprekende situaties kunnen oproepen waarin kunst reclame omarmt, ten goede en soms (vaak) ten kwade. .
“ Kunst is al reclame. De Mona Lisa had als ondersteuning kunnen dienen voor een merk chocolade, Coca-Cola of wat dan ook .” (Andy Warhol, 1981).
Bastien Alleaume (Crapsule Project)