Sanat ve Reklam Tarihi
Sol : Roy Lichtenstein, Roto Broil , 1961. Tahran Çağdaş Sanat Müzesi.
Sağ : Roy Lichtenstein, Kitchen Range , 1961-62. Avustralya Ulusal Müzesi, Canberra.
Bazı sanatçılar sanat, reklam ve tüketim arasındaki mevcut köprülerin harika bir örneğidir. 19. yüzyılın sonlarından itibaren kabare yöneticileri, Parisli sanatçılardan danslarının övgülerini ve aşırılıklarını anlatan posterler yaratmalarını istemeye alışmıştı. Bu, özellikle sembolik Toulouse-Lautrec'in durumuydu ve onun La Goulue için ürettiği daha az ünlü olmayan reklam afişi : Moulin Rouge tarafından düzenlenen ve aynı adı taşıyan eksantrik bir dansçının ev sahipliği yaptığı maskeli akşamlar.
Sol : Henri de Toulouse-Lautrec, Moulin Rouge için tanıtım afişi - La Goulue , 1891. Reklamcılık Müzesi, Paris.
Sağda : Henri de Toulouse-Lautrec, Les Ambassadeurs ( Aristide Bruant kabaresinde ), 1892. Toulouse-Lautrec Müzesi, Albi, Fransa.
Bu iki afiş 1990 yılında Centre Pompidou tarafından düzenlenen Sanat ve Tanıtım sergisinde aynı anda sergilendi.
Daha sonra, 1950'lerin ortalarında, sanat dünyasını reklam müdahaleleriyle boğan şey, Atlantik'te Pop Art'ın ortaya çıkmasıydı.Andy Warhol'un Konserve Domates Çorbası ve Roy Lichtenstein'ın stilize edilmiş ürün talimatları bu yeni trendi sembolize edecek: Güzel Sanatların reklam kültürüne karşılıklı müdahalesi . Pop Art damgalı sanatçılar tarafından günlük tüketim ürünlerinin kullanılması, iş dünyasında değerini hızla kanıtlayacaktır. Campbell Soup Company (ünlü konserve ürünlerini pazarlayan bir Amerikan şirketi), Andy Warhol'un yaratıcı dehasının sunduğundan daha iyi bir pazarlama stratejisi hayal edemezdi. Bugün, bu Pop Art kutuları, yalnızca Amerikan süpermarketlerinde bulunsalar da, dünya çapında ikonik hale geldi. Bir sanayici için bu, sanat sayesinde tarih yazmanın etkili bir yoludur: Eserin sergilenmesi, ürünün teşhirini mekanik olarak artırır .
Yavaş yavaş sanat , eğlence ve tüketici ürünleri arasındaki sınırlar giderek daha gözenekli hale gelecektir. Andy Warhol daha da ileri giderek şu ünlü sözü söyler: “ Düşündüğün zaman, büyük mağazalar biraz müze gibidir .”
Andy Warhol, Campbell's Çorba Kutuları , 1962. New York Modern Sanat Müzesi.
(Pop Art hayranıysanız , hareketin sembolik 5 eseriyle ilgili yazımıza göz atmaktan çekinmeyin)
Başka yerlerde, 20. yüzyıl boyunca birçok efsanevi sanatçı, ürünlerini tanıtmak için fırça markalarını ödünç aldı : örneğin, Amerikalı Edward Hopper ve Belçikalı René Magritte , genç yaratım yıllarını finanse etmek için bu ticari maskeli balolara katıldı.
1980'lerden beri sanat, şirketlerin pazarlama stratejilerinde ve reklam kampanyalarında hiç bu kadar yer almamıştı. Keith Haring ve belirli sembolik markalar ( Lucky Strike , Absolut Vodka , Quick ) arasındaki ilk işbirlikleri, imajlarını belirli bir kitleye (yeniden) tanıtmak isteyen tasarımcılar ve markalar arasındaki uzun vadeli işbirliğinin ortaya çıkışına işaret ediyordu. Bu ortaklıklar, sanatının kitlesel olarak yayılmasına katıldıkları kadar sanatçıyı da finanse ediyor : çağdaş yaratıcıların zorlukla reddedemeyeceği bir öneri. Fransa'da bile süpermarket raflarımızda bu işbirlikleri çoktur: Ben Vautier ve Quo Vadis kırtasiye malzemeleri, Bebar ve Havana Club Rum şişeleri…
Sol : Keith Haring, Lucky Strike için reklam afişi, 1987.
Sağda : Keith Haring, Absolut Vodka reklam afişi, 1986.
Diğer markalar da bir pazarlama stratejisi amacına hizmet etmek için uzun zamandan beri kamu malı haline gelen eserleri kullanıyorlar : Bu özellikle, Johannes Vermeer tarafından 1660'da üretilen isimsiz şaheseri kullanan La Laitière markası için geçerlidir. Ayrıca , kendi portrelerinden biri Absente markasının şişelerini süslediğinden, çalkantılı yaşam yörüngesi artık her yıl birkaç bin litre pelin akmasına izin veren Van Gogh'dan da bahsedebiliriz. Aynı şekilde, Leonardo da Vinci'nin Vitruvius Adamı , Man Power logosunun (geçici ve işe alım servisi) niyetlerini uzun yıllar boyunca mükemmel bir şekilde gösterdi.
Bugün, Salvador Dali ve Chupa Chups markası örnekleriyle, bir sanatçının yaratıcı sürecinin bir markanın veya ürünün kötü şöhretinde büyük etkisi olduğu 3 ilginç vakaya bakacağız. , Victor Vasarely ve Renault. grup ve nihayet eser hala ilham ve 21. yüzyılda reklamcılar çok sayıda ilham Rene Magritte, bir (çok) belli etkisine geri gelecektir.
Bu kesin analizler, aşağıdaki sorulara zarafet ve içerikle yanıt vermemizi sağlayacaktır: Sanat, reklamı nasıl etkiler? Ve neden reklamcılar ürünlerini geliştirmek için sanata ihtiyaç duyarlar?
1. Salvador Dali ve Chupa Chups
Bugün herkesin bildiği tatlı lolipop markası 1958 yılında İspanyol girişimci Enric Bernat tarafından kuruldu. Adı, " chupar " (İspanyolca'da emmek) fiilinin ve emzik ağızdan çıktığında dudakların tıslamasını çağrıştıran onomatopoeia "chups"ın kısaltılmasından gelmektedir. Sanayileşmenin ilk yıllarında lolipop satışları iyi gidiyordu, ancak ne yazık ki lolipoplar pek çok şekerden sadece biriydi.
Bu şeker çeşitleri, ünlü dolgun logosu olmasaydı, bugün bildiğimiz başarıyı asla elde edemezdi. Şirketin kurucusu, iyi bir logo olmadan iyi bir markanın hiçbir şey olmadığını çabucak anladı: Neyse ki, arkadaşları arasında Salvador Dali adında bıyıklı bir efsane vardı. Sürrealist hareketin lideri, ilk logonun yeniden yorumlanmasına geçmek için çekinmeden kabul etti. Logonun detayını değiştirdi ve böylece bu lolipoplara ikonik olduğu kadar basit bir görsel kimlik kazandırdı : Papatya şekli ve İspanyol bayrağının renklerini anımsatan sarı ve kırmızı kromatik bir kod. Marka adı aynı zamanda canlı ve çekici kıvrımlarla zenginleştirilmiş yuvarlak ve hassas bir tipografiden de yararlanıyor: burada günün düzeni oburluk.
Resimler : Chupa Chups marka logosunun evrimi. 1969'da Salvador Dali'nin müdahalesi.
Firmanın asla pişman olmayacağı bir iletişim seçeneği: Bugün Chupa Chups'un yılda dört milyardan fazla lolipop sattığı tahmin ediliyor: dünya nüfusunun yarısı bu kokulu tatlılardan birini çoktan tattı.
2. Victor Vasarely ve Renault logosu
Evinizden düzenli olarak (ve umarız) dışarı çıkarsanız, bu ikonik logoya günde en az bir kez rastlama ihtimaliniz yüksektir. Ama bu küçük gri pırlantanın arkasında gerçek bir gösterişli hikaye olduğunu biliyor muydunuz?
Renault şirketi 1898'de kuruldu. O tarihten itibaren markanın araçlarını çeşitli logolar süsledi: bunlar başlangıçta amblemin yaratıcılarını temsil eden iç içe geçmiş iki "R" idi: Renault kardeşleri. Daha sonra farklı logolar, 1. Dünya Savaşı sırasında bir tankın temsili yoluyla dahil etmeyi başardı. 1925'ten itibaren marka, ürünlerinin davlumbaz hatlarına daha iyi uyum sağladığı için örgü elmas desenini benimsedi. Ancak, çok rustik kalacak birkaç on yıl boyunca.
Görüntüler . 1900'den 1925'e kadar Renault grubu logosunun gelişimi.
1972'de , iki dünya savaşından ve sayısız ulusallaştırmadan geçtikten sonra, grup kendisine toplumun evrimi ve ortaya çıkan küreselleşme ile daha uyumlu yeni bir imaj sunmaya karar verdi. Daha sonra temiz, pürüzsüz ve güzel bir logo tasarlamaları için Victor Vasarely ve oğlu Yvaral'ı aramaya karar verirler. Yeni hırslar için yeni bir amblem.
Görüntüler . Renault grubu logosunun 1946'dan günümüze gelişimi.
O zamanlar, bu aile çifti , Paris'teki RTL Stüdyolarının cephesinin (şimdi yıkılmış) gerçekleştirilmesi için zaten işbirliği yapmıştı. Victor Vasarely , 1906 doğumlu bir Fransız-Macar sanatçıdır ve hepsinden öte, gövde kavramlarına dayalı bir dizi uygulama ve araştırmaya dönüşen sanatsal bir hareket olan Op Art'ın ( " Optik Sanat ") kurucusudur. - göz ve optik illüzyonlar .
Victor Vasarely, OND-LZ , 1971. Bu eser optik sanatın mükemmel bir simgesidir.
Birkaç gün içinde ikili büyük ses getirecek bir logo tasarlayacak. Modernitenin bir sembolü olan grafiksel olarak rafine edilmiş, açıkça tüm iletişim stratejisine hemen entegre edecek olan şirket tarafından onaylanacaktır: pazarlama kampanyaları, afişler, televizyon reklamları, vb.
Pırlantanın köşelerinde bulunan çizgiler ve hafif detaylar, pırlantaya tutarlılık ve karakter kazandıran hassas bir 3D efekti sayesinde ustanın dinamizmini yansıtır.
O zamandan beri, logo ince değişikliklere uğramış olsa da, dahi Vasarely tarafından enjekte edilen DNA'yı koruyor. 2021'de Renault, sadık ambleminin tozunu bir kez daha alacak. Pazarlama stratejilerinde nadir görülen bir şey olan marka, Vasarely'nin önerdiği orijinal tasarımı yeniden canlandırmaya karar verdi. Bir sanatçının zamanının ötesinde hayatta kalan eseri, ayık ve zarif bir geri dönüşüm.
3. René Magritte: reklam hayal gücünün hizmetinde gerçeküstücülük
René Magritte, İnsanoğlu , 1964. Detay. Özel koleksiyon.
Çocuk ya da yetişkin, bilinçli ya da bilinçsiz: herkes René Magritte'in çalışmalarını bilir ve tanır. Kurnaz, parlak ve derinden özgün hayal gücü ile kamuoyunu baştan çıkarmayı ve kitleleri sürrealist hareketin şevkine tutturmayı başardı. Duchamp'ın Dadacılığının veya Man Ray'in sıradan bir izleyici kitlesine genellikle saçma ve hatta rahatsız edici göründüğü ve sürrealizmin Dali tarafından genellikle çok rüya gibi ve hayal ürünü görünen René Magritte , Parisli meslektaşlarının sistematik olarak aşırı yüklenmesinin antipodlarında sakin, geometrik, sembolik çalışmalarla en isteksizleri ikna etmeyi başardı. Belçikalı sanatçı, yinelenen ve simgesel unsurların bulunduğu 1.500'den fazla meraklı ve patlayıcı eser üretti: artık fırça darbesinden neredeyse ayrılmaz olan Magritte efsanesine katılan nesneler. Yeşil elmalar, mavi gökyüzü, bulutlar, kapılar, melon şapkalar, takım elbiseli adamlar, şemsiyeler, kuşlar ve sokak lambaları , hepsi çok iyi düşünülmüş bir sürrealist mitolojiyi geliştirmek için kullanılan araçlardır.
René Magritte, La Trahison des Images , 1928. Brüksel'deki Modern Sanat Müzesi'nde sergilenen tablo.
Magritte'in tarzı, reklam hayal gücünü ve tüketim toplumunu tamamen yeni yollarla etkiledi. Ve kesinlikle, çalışmalarının popüler kültürde bu kadar öne çıkması, genç yaşlarında kendini bir iletişimci olarak şekillendirmesinden dolayıdır. 2021'de, gerçek adı La Trahison des Images olan ünlü " Bu bir pipo değil " tablosunu bilmeyenler çok azdır. Ancak açıkçası bu çalışma , etkili reklamcılığın tüm unsurlarını bir araya getiriyor: sorgulayan okunabilir bir mesaj ve güçlü bir imaj. Bu iki bileşen dışında hiçbir şey yoktur: boşluk, hiçlik. İki unsur arasındaki bu bağlantı eksikliği, izleyicinin resim hakkında düşünmesine, bir korelasyon aramasına, yansıtmasına ve resmin analizine zaman ayırmasına izin verir. Bir reklamverenin bir pazarlama stratejisini kavramsallaştırırken tam olarak aradığı şey budur : gözlemcinin durmasını, düşünmesini ve dikkatini bir sloganın veya mesajın yararına vermesini ister, çünkü bu ilktir. bir ürünün tüketimine değil. .
Apple'dan Netflix'e ve McDonald's'a kadar zamanımızın reklam kampanyalarında bu özel ayıklığı bulmamıza şaşmamalı. Bu tablonun ilhamdan yoksun reklamcılar tarafından aşırı derecede yeniden yorumlandığını düzenli olarak keşfetmemize de şaşmamalı, düşüncesiz oyalamalarla birincil anlamını yok etmek anlamına gelse bile.
Allianz reklam afişi. René Magritte'in resminde savunulan ilk mesajın yanlış yorumlanmasına güzel bir örnek. Detay: 'Bu yaygın bir parmak ezicidir' .
René Magritte iletişim kodlarında harika bir şekilde ustalaşmış olsa da, reklamlardan nefret ediyordu. Hatta reklamcılığı "saf sanatı öldüren uygulamalı bir sanat" olarak görüyordu. Bu, resminin neden bazen şakacı alaycı olarak görülebildiğini açıklıyor. Ancak yiyecek ihtiyacını karşılamak için bu maskeli balolara katılmak zorunda kaldı. Bu nedenle başta kuyumcular ve modacılar olmak üzere birçok Brüksel sponsoru için ve aynı zamanda Belçikalı bir havayolu olan Sabena (şu anda feshedilmiş) ile çalıştı.
Magritte'in eserleri tarzında Absolut Vodka markası için bir pazarlama kampanyasının afişleri.
Gördüğünüz gibi, sanat ve reklam, göründüklerinden çok daha karmaşık bağlantıları paylaşırlar. Citroën Picasso'dan Keith Haring kahve makinelerine, Louis Vuitton ve Takashi Murakami arasındaki işbirlikleri de dahil olmak üzere , sanatın daha iyi ve bazen (genellikle) daha kötüsü için reklamcılığı kucakladığı diğer birçok anlamlı durumu çağrıştırabilirdik. .
“ Sanat zaten reklamdır. Mona Lisa, bir çikolata markasına, Coca-Cola'ya ya da her neyse ona destek görevi görebilirdi ." (Andy Warhol, 1981).
Bastien Alleaume