As revoluções anunciadas do blockchain e do metaverso fracassaram . Nos setores cultural e criativo, o impacto da IA generativa parece mais profundo. Produções com ferramentas que exploram essa tecnologia já podem impressionar o júri de um festival de arte ou oferecer visuais de alta relevância em uma campanha de comunicação de uma exposição .
Empresas e criadores estão se apropriando delas em alta velocidade, enquanto representantes das indústrias culturais e criativas estão dando o alarme falso ou afiando suas armas para lutar contra a onda que se aproxima .
Os criadores serão substituídos por máquinas? . Os trabalhadores criativos serão condenados ao empobrecimento? Ferramentas que dependem de grandes conjuntos de obras existentes para gerar novas obras violam direitos autorais? A diversidade cultural está ameaçada?
Seleções sucessivas
Embora seja ousado fazer previsões sobre o futuro que a IA está gerando para nós, pode ser útil preparar o cenário para o debate.
Primeiro, é preciso lembrar que gerar uma obra não tem valor em si até que seja reconhecida como tal. ChatGPT, Midjourney, Dall-E e outros são capazes de criar obras no estilo dos Beatles ou Rembrandt ? Parabéns a eles! Suas criações poderão se juntar aos milhões de propostas que são geradas a cada ano por equipes humanas, das quais um processo progressivo de seleção fará surgir algumas obras que obterão alguma forma de consagração . Todas as indústrias criativas operam com base numa lógica de geração de abundância e de seleções sucessivas – edição, curadoria, recomendação, etc. – que mobilizam numerosos intervenientes . A seleção cardinalícia é feita por aquele que é reconhecido como criador, num ato de consagração que muitas vezes encerra um processo que envolveu uma seleção drástica .
Antes de um desfile de moda, um diretor artístico selecionará algumas das muitas peças e acessórios que foram criados. Na Pixar, a apresentação de um filme ao público é o fim de uma aventura – o início de outra para o filme – que terá visto um projeto ser selecionado entre vários outros desenvolvidos pelos melhores diretores . Por que a Midjourney teria o poder de ignorar todo esse processo para oferecer uma obra cuja consagração seria espontânea? Embora as criações de IA tenham recebido atenção excepcional devido à sua novidade, elas terão que lutar por sua existência no futuro, como qualquer criação.
Além disso, no processo de consagração de uma obra, o vínculo com um criador é muitas vezes fundamental. Ouvimos o último Stromae e vamos ver o último Wes Anderson: nenhum dos dois é uma criação isolada, eles fazem parte da trajetória de um artista que carrega uma voz, uma mensagem ou uma visão de mundo. Até novo aviso, amamos artistas, não apenas criações.
Por fim, os criadores se alimentam enormemente de tudo ao seu redor, incluindo criações, e, de certa forma, a IA generativa reproduz essa realidade. Dependendo do setor, trabalham com equipes, às vezes grandes, que alimentam os processos com inúmeras ideias ou propostas. O criador que trabalha sozinho em seu canto é uma visão mítica. Inspiração e criatividade não são os grandes problemas do ponto de vista da oferta: em termos de criação, os tempos são de superabundância e de dificuldade para que propostas, mesmo as extremamente criativas, existam.
A IA não compensará a falta de criatividade ou criação, nem produzirá obras de autores que façam parte de uma trajetória. Vamos admitir que provavelmente veremos a chegada de alguns criadores virtuais (associados à IA), pilotados por indivíduos, que produzirão uma obra ao longo do tempo. Com a ajuda da curiosidade, isso despertará um interesse único em um fenômeno que permanecerá anedótico.
IA e o processo criativo
Que efeito a chegada da IA terá nas profissões criativas? Os desenvolvimentos acima nos levam a descartar a possibilidade de colocar os criadores em perigo. Por outro lado, é certo que a IA será cada vez mais utilizada dentro de processos criativos, para gerar propostas que os alimentem, ou para desenhar criações "funcionais", e isso pode ser em detrimento dos humanos mobilizados até agora: os criativos que desenham visuais, ativos para videogames, música de fundo, etc.
Geralmente são pessoas talentosas, mas são mais caras e menos produtivas que uma IA. O que pode ser feito para protegê-los? Provavelmente nada além do que poderia ter sido feito pelos falotiers (acendedores de lampiões) quando a eletricidade se tornou comum. Esta é uma questão social, que deve ser apoiada como tal, especialmente porque as empresas, sem dúvida, verão uma oportunidade de reter ou reintroduzir pessoal humano em seus processos para oferecer criações diferenciadas.
Mas e os direitos autorais ? Ferramentas que criam por meio da ingestão de criações de outras pessoas violam direitos autorais? .
Poderíamos responder que elas funcionam como o cérebro humano de um criador, uma esponja que se alimenta de tudo ao seu redor para criar outras obras. Mas não procuramos piolhos em Quentin Tarantino ou Beyoncé quando eles se inspiram neste ou naquele artista. Além disso, os direitos autorais no espírito da lei – remuneração proporcional – seriam inaplicáveis, uma vez que as criações de IA não são emprestadas desta ou daquela obra, mas geram uma nova criação seguindo um processo de aprendizagem baseado em obras existentes. Como qualquer criador, em suma.
Isso abre outro caminho: deveríamos introduzir impostos sobre a IA que gera valor por meio do conjunto de obras existentes? Desenvolvimentos anteriores sugerem que tal disposição não seria justificada em nome da aplicação dos direitos autorais. Seria em nome da proteção dos criadores cuja atividade está ameaçada? O triste destino dos acendedores de lampiões pode colocar em questão a relevância de tal reação, especialmente porque levantaria questões intransponíveis de distribuição: quais criadores devem ser apoiados?
A verdadeira questão que se coloca é de nova natureza e surge da mesma forma nas relações entre plataformas e provedores de conteúdo, por exemplo, editores de imprensa. A IA generativa, assim como mecanismos de busca ou agências on-line e, em menor grau, operadores de streaming, deriva seu valor da agregação de uma infinidade de conteúdo. Uma obra pode não ser explorada diretamente, mas contribui para a abundância da qual esses serviços derivam seu valor. A máquina está em dívida com a humanidade e sua herança. 
Thomas Paris , Pesquisador em gestão, gestão da criação, CNRS, HEC Paris Business School
Este artigo foi republicado do The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original .
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