Historia Sztuki i Reklamy
Po lewej : Roy Lichtenstein, Roto Broil , 1961. Muzeum Sztuki Współczesnej w Teheranie.
Po prawej : Roy Lichtenstein, Kuchenka , 1961-62. Muzeum Narodowe Australii, Canberra.
Niektórzy artyści są wspaniałą ilustracją istniejących pomostów między sztuką, reklamą i konsumpcją. Od końca XIX wieku menedżerowie kabaretów byli przyzwyczajeni do nakłaniania paryskich artystów do tworzenia plakatów zachwalających pochwały i ekscesy ich tańców. Tak było zwłaszcza w przypadku emblematycznego Toulouse-Lautrec i jego nie mniej znanego plakatu reklamowego wyprodukowanego dla La Goulue : wieczory w maskach organizowane przez Moulin Rouge i prowadzone przez ekscentrycznego tancerza o tym samym imieniu.
Po lewej : Henri de Toulouse-Lautrec, plakat promocyjny Moulin Rouge - La Goulue , 1891. Muzeum reklamy, Paryż.
Po prawej : Henri de Toulouse-Lautrec, plakat promocyjny Les Ambassadeurs ( Aristide Bruant w swoim kabarecie ), 1892. Muzeum Toulouse-Lautrec, Albi, Francja.
Te dwa plakaty zostały wystawione jednocześnie podczas wystawy Sztuka i reklama zorganizowanej przez Centrum Pompidou w 1990 roku.
Później, w połowie lat pięćdziesiątych, pojawienie się pop-artu za Atlantykiem przytłoczyło świat sztuki reklamowymi wtargnięciami. Zupa Pomidorowa w PuszkachAndy'ego Warhola a stylizowane instrukcje produktów Roya Lichtensteina będą symbolizować ten nowy trend: wzajemną ingerencję Sztuk Pięknych w kulturę reklamową . Używanie produktów codziennego użytku przez artystów z sygnaturą Pop Art szybko udowodni swoją wartość w świecie biznesu. Campbell Soup Company (amerykańska firma sprzedająca słynne konserwy) nie mogła wymarzyć lepszej strategii marketingowej niż ta oferowana przez twórczego geniusza Andy'ego Warhola. Dziś te pop-artowe pudełka stały się kultowe na całym świecie , mimo że są dostępne tylko w amerykańskich supermarketach. Dla przemysłowca to skuteczny sposób na tworzenie historii dzięki sztuce: ekspozycja pracy mechanicznie zwiększa ekspozycję produktu .
Stopniowo granice między sztuką , rozrywką i produktami konsumenckimi będą stawać się coraz bardziej porowate. Andy Warhol idzie jeszcze dalej, wypowiadając słynne zdanie: „ Kiedy się nad tym zastanowić, domy towarowe są trochę jak muzea ”.
Andy Warhol, Puszki zupy Campbella , 1962. Nowojorskie Muzeum Sztuki Nowoczesnej.
(Jeśli jesteś fanem Pop Artu, nie wahaj się zapoznać z naszym artykułem na temat 5 emblematycznych dzieł ruchu )
Gdzie indziej, w XX wieku, wielu legendarnych artystów użyczało swoich marek pędzli, aby promować swoje produkty: na przykład Amerykanin Edward Hopper i Belg René Magritte uczestniczyli w tych komercyjnych maskaradach, aby sfinansować swoje młode lata tworzenia.
Od lat 80. sztuka nigdy nie była tak obecna w strategiach marketingowych i kampaniach reklamowych firm. Pierwsze kooperacje Keitha Haringa z niektórymi emblematycznymi markami ( Lucky Strike , Absolut Vodka , Quick ) oznaczały nadejście długofalowej współpracy pomiędzy projektantami a markami, które chcą (ponownie) promować swój wizerunek do określonej grupy odbiorców. Te partnerstwa finansują artystę w takim samym stopniu, jak uczestniczą w masowym rozpowszechnianiu jego sztuki : propozycja, której współcześni twórcy z trudem mogą odrzucić. Nawet we Francji, na półkach naszych supermarketów, tych kolaboracji jest mnóstwo: papeteria Ben Vautier i Quo Vadis , Bebar i butelki rumu Havana Club…
Po lewej : Keith Haring, plakat reklamowy Lucky Strike , 1987.
Po prawej : Keith Haring, plakat reklamowy Absolut Vodka , 1986.
Inne marki również wykorzystują dzieła, które już dawno znalazły się w domenie publicznej, aby służyć celom strategii marketingowej : dotyczy to w szczególności marki La Laitière , która wykorzystuje tytułowe arcydzieło wyprodukowane w 1660 roku przez Johannesa Vermeera . Możemy również przytoczyć Van Gogha , którego burzliwa trajektoria życiowa pozwala obecnie na przepływ kilku tysięcy litrów absyntu każdego roku, ponieważ jeden z jego autoportretów zdobi butelki marki Absente. Podobnie Człowiek witruwiański Leonarda da Vinci doskonale ilustrował intencje logo Man Power (usługa tymczasowa i rekrutacyjna) przez wiele lat.
Dzisiaj przyjrzymy się trzem ciekawym przypadkom, w których proces twórczy artysty miał ogromny wpływ na rozgłos marki lub produktu, na przykładachSalvadora Dali i marki Chupa Chups. , Victor Vasarely i Renault i wreszcie wrócimy do (bardzo) szczególnego wpływu René Magritte'a , którego twórczość inspirowała i nadal inspiruje wielu reklamodawców w XXI wieku.
Te precyzyjne analizy pozwolą nam z elegancją i treścią odpowiedzieć na pytania: Jak sztuka wpływa na reklamę? I dlaczego reklamodawcy potrzebują sztuki do ulepszania swoich produktów?
1. Salvador Dali i Chupa Chups
Znana dziś wszystkim marka słodkich lizaków została założona w 1958 roku przez hiszpańskiego przedsiębiorcę Enrica Bernata . Nazwa pochodzi od skrótu czasownika „chupar” (po hiszpańsku ssać) i onomatopei „ chups ”, która wywołuje syczenie warg, gdy smoczek wychodzi z ust. W pierwszych latach industrializacji sprzedaż lizaków szła dobrze, ale niestety były to tylko jeden z wielu cukierków.
Ta gama cukierków nigdy nie osiągnęłaby sukcesu, który dziś rozpoznajemy bez słynnego, pulchnego logo . Założyciel firmy szybko zorientował się, że dobra marka to nic bez dobrego logo : na szczęście miał wśród swoich przyjaciół wąsatą legendę o imieniu Salvador Dali . Lider ruchu surrealistycznego bez wstydu zgodził się na reinterpretację pierwotnego logo. Zmodyfikował detal logo i nadał tym lizakom tożsamość wizualną tak uproszczoną, jak i kultową: stokrotki i kod chromatyczny - żółty i czerwony - przypominający kolory flagi hiszpańskiej. Nazwa marki korzysta również z okrągłej i delikatnej typografii , podkreślonej żywymi i atrakcyjnymi krzywiznami: tutaj obżarstwo jest na porządku dziennym.
Zdjęcia : Ewolucja logo marki Chupa Chups. Interwencja Salvadora Dali w 1969 roku.
Wybór komunikacji, którego firma nigdy nie będzie żałować: szacuje się, że Chupa Chups sprzedaje rocznie ponad cztery miliardy lizaków : połowa światowej populacji skosztowała już jednego z tych pachnących słodyczy.
2. Victor Vasarely i logo Renault
Jeśli regularnie (i miejmy nadzieję) wychodzisz z domu , istnieje duża szansa, że natkniesz się na to kultowe logo przynajmniej raz dziennie. Ale czy wiesz, że za tym małym szarym diamentem kryje się prawdziwa artystyczna historia?
Firma Renault powstała w 1898 roku. Od tego czasu na pojazdach marki pojawiały się różne logo: początkowo były to dwa splecione ze sobą „R ”, które reprezentowały twórców emblematu: braci Renault. Następnie udało się wprowadzić różne logotypy, przedstawiając czołg podczas I wojny światowej. Od 1925 roku marka przyjęła siatkowy wzór w romby , ponieważ lepiej dopasował się do linii kapturów ich produktów. Pozostanie jednak bardzo rustykalny od kilkudziesięciu lat.
Obrazy . Ewolucja logo grupy Renault od 1900 do 1925 roku.
Dopiero w 1972 roku , po przejściu dwóch wojen światowych i niezliczonych nacjonalizacji, grupa postanowiła zaoferować sobie nowy wizerunek , bardziej zgodny z ewolucją społeczeństwa i powstającą globalizacją. Następnie postanawiają wezwać Victora Vasarely i jego syna Yvarala , aby zaprojektowali czyste, gładkie i piękne logo. Nowy emblemat dla nowych ambicji.
Obrazy . Ewolucja logo Grupy Renault od 1946 roku do dnia dzisiejszego.
W tym czasie ta para rodzin współpracowała już przy realizacji fasady RTL Studios w Paryżu (obecnie zniszczonej). Victor Vasarely jest artystą francusko-węgierskim urodzonym w 1906 roku, a przede wszystkim założycielem Op Art ( " Optical Art " ), ruchu artystycznego, który przekłada się na zestaw praktyk i badań opartych na koncepcjach pnia. - złudzenia oka i optyczne.
Victor Vasarely, OND-LZ , 1971. Praca ta jest doskonałym symbolem sztuki optycznej .
Za kilka dni duet zaprojektuje logo, które zrobi duże wrażenie. Dopracowany graficznie, symbol nowoczesności, oczywiście zostanie potwierdzony przez firmę, która natychmiast wkomponuje go w całą swoją strategię komunikacyjną: kampanie marketingowe, plakaty, reklamy telewizyjne itp.
Linie i lekkie detale obecne w rogach diamentu sugerują dynamikę budowniczego dzięki delikatnemu efektowi 3D, który nadaje mu spójność i charakter.
Od tego czasu, chociaż logo uległo subtelnym zmianom, zachowuje DNA wstrzyknięte przez genialnego Vasarely'ego. W 2021 roku Renault po raz kolejny odkurzy swój wierny emblemat. Rzadka rzecz w strategiach marketingowych, marka zdecydowała się na reanimację oryginalnego projektu zaproponowanego przez Vasarely. Trzeźwy i elegancki recykling, zachowany artefakt artysty wyprzedzającego swoje czasy.
3. René Magritte: surrealizm w służbie wyobraźni reklamowej
René Magritte, Syn człowieczy , 1964. Szczegóły. Prywatna kolekcja.
Dziecko czy dorosły, świadomy czy nieprzytomny: każdy zna i rozpoznaje twórczość René Magritte'a. Swoją zręczną, świetlistą i głęboko oryginalną wyobraźnią udało mu się uwieść opinię publiczną i sprawić, by masy przylgnęły do zapału ruchu surrealistycznego. Gdzie dla laickiej publiczności dadaizm Duchampa lub Man Raya często wydawał się absurdalny, a nawet irytujący, i gdzie surrealizm Dalego często wydawał się zbyt oniryczny i fantazyjny, najbardziej niechętnych René Magritte potrafił przekonać spokojnymi, geometrycznymi, symbolicznymi dziełami na antypodach systematycznego przeładowania swoich paryskich odpowiedników . Belgijski artysta stworzył ponad 1500 ciekawych i wybuchowych prac, w których pojawiają się powtarzające się i emblematyczne elementy: przedmioty uczestniczące w micie Magritte'a , teraz prawie nieodłączne od jego pociągnięcia pędzla. Zielone jabłka, błękitne niebo, chmury, drzwi, meloniki, mężczyźni w garniturach, parasole, ptaki i latarnie to narzędzia wykorzystywane do rozwijania cholernie dobrze przemyślanej mitologii surrealistycznej .
René Magritte, La Trahison des Images , 1928. Malarstwo wystawione w Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Brukseli.
Styl Magritte'a w zupełnie nowy sposób wpłynął na wyobraźnię reklamową i społeczeństwo konsumpcyjne. I to z pewnością dlatego, że w młodości wykształcił się jako komunikator , jego prace stały się tak ważne w kulturze popularnej. W 2021 niewielu jest tych, którzy nie znają słynnego obrazu „ To nie jest fajka ” , jego prawdziwej nazwy La Trahison des Images . Oczywiście jednak ta praca łączy w sobie wszystkie elementy skutecznej reklamy : czytelny przekaz, który zadaje pytania i mocny wizerunek. Poza tymi dwoma składnikami nie ma nic: pustka, nicość. Ten brak połączenia między dwoma elementami pozwala widzowi o tym pomyśleć, szukać korelacji, zastanowić się i poświęcić czas na analizę obrazu. To jest dokładnie to, czego szuka reklamodawca, konceptualizując strategię marketingową : chce, aby obserwator zatrzymał się, pomyślał i poświęcił swoją uwagę na korzyść hasła lub komunikatu, ponieważ jest to pierwszy, a nie konsumpcja produktu .
Nic więc dziwnego, że tę szczególną trzeźwość odnajdujemy w kampaniach reklamowych naszych czasów, od Apple, przez Netflix, po McDonalda . Nic dziwnego też, że regularnie odkrywamy ten stół nadmiernie reinterpretowany przez reklamodawców pozbawionych inspiracji, nawet jeśli oznacza to zniszczenie jego pierwotnego znaczenia przez bezmyślne dywersje.
Plakat reklamowy Allianz. Dobry przykład błędnej interpretacji pierwotnego przesłania bronionego w malarstwie René Magritte'a. Szczegół: „To jest zwykły zgniatacz palców” .
Nawet jeśli René Magritte doskonale opanował kody komunikacji, nienawidził reklamy. Uważał nawet reklamę za „sztukę użytkową, która zabija czystą sztukę” . To wyjaśnia, dlaczego jego malarstwo mogło czasem wydawać się żartobliwie sarkastyczne . Musiał jednak brać udział w tych maskaradach, aby zaspokoić swoje potrzeby żywnościowe. Dlatego pracował dla wielu brukselskich sponsorów, głównie jubilerów i projektantów, ale także z nieistniejącą już belgijską linią lotniczą Sabena.
Plakaty kampanii marketingowej dla marki Absolut Vodka w stylu prac Magritte'a.
Jak widzieliście, sztuka i reklama mają dużo bardziej złożone linki, niż się wydaje. Od Citroëna Picassa po ekspresy do kawy Keitha Haringa, włączając w to współpracę Louisa Vuittona i Takashiego Murakamiego , mogliśmy przywołać wiele innych wymownych sytuacji, w których sztuka obejmuje reklamę na lepsze, a czasem (często) na gorsze.
“ Sztuka jest już reklamą. Mona Lisa mogła służyć jako wsparcie dla marki czekolady, Coca-Coli lub czegokolwiek ”. (Andy Warhol, 1981).
Bastien Alleaume