Ιστορία της Τέχνης και της Διαφήμισης
Αριστερά : Roy Lichtenstein, Roto Broil , 1961. Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης Τεχεράνης.
Δεξιά : Roy Lichtenstein, Kitchen Range , 1961-62. Εθνικό Μουσείο της Αυστραλίας, Καμπέρα.
Μερικοί καλλιτέχνες είναι μια υπέροχη απεικόνιση των υφιστάμενων γεφυρών μεταξύ τέχνης, διαφήμισης και κατανάλωσης. Από τα τέλη του 19ου αιώνα, οι διαχειριστές καμπαρέ είχαν συνηθίσει να ζητούν καλλιτέχνες από το Παρίσι για να δημιουργήσουν αφίσες που θα περιείχαν τους επαίνους και τις υπερβολές των χορών τους. Αυτό συνέβη ιδιαίτερα στην εμβληματική Τουλούζη-Λωτρέκ , και την όχι λιγότερο διάσημη διαφημιστική αφίσα που δημιουργήθηκε για το La Goulue : βραδιές με μάσκα που διοργάνωσε το Moulin Rouge και φιλοξένησε έναν εκκεντρικό χορευτή με το ίδιο όνομα.
Αριστερά : Henri de Toulouse -Lautrec, Προωθητική αφίσα για το Moulin Rouge - La Goulue , 1891. Μουσείο διαφήμισης, Παρίσι.
Δεξιά : Henri de Toulouse-Lautrec, Προωθητική αφίσα για τους Les Ambassadeurs ( Aristide Bruant στο καμπαρέ του ), 1892. Μουσείο Toulouse-Lautrec, Albi, Γαλλία.
Αυτές οι δύο αφίσες εκτέθηκαν ταυτόχρονα κατά τη διάρκεια της έκθεσης Τέχνης και Δημοσιότητας που διοργανώθηκε από το Κέντρο Πομπιντού το 1990.
Αργότερα, στα μέσα της δεκαετίας του 1950, ήταν η εμφάνιση της Pop Art στον Ατλαντικό που κατέκλυσε τον κόσμο της τέχνης με διαφημιστικές εισβολές. Κονσερβοποιημένη σούπα ντομάτας τουAndy Warhol και οι στυλιζαρισμένες οδηγίες προϊόντος του Roy Lichtenstein θα συμβολίσουν αυτή τη νέα τάση: την αμοιβαία παρέμβαση των Καλών Τεχνών στη διαφημιστική κουλτούρα . Η χρήση καθημερινών καταναλωτικών προϊόντων από καλλιτέχνες με σφραγίδα Pop Art θα αποδείξει γρήγορα την αξία της στον επιχειρηματικό κόσμο. Η Campbell Soup Company (μια αμερικανική εταιρεία που εμπορεύεται τα περίφημα κονσερβοποιημένα προϊόντα) δεν θα μπορούσε να ονειρευτεί μια καλύτερη στρατηγική μάρκετινγκ από αυτή που προσέφερε η δημιουργική ιδιοφυία του Andy Warhol. Σήμερα, αυτά τα κουτιά της Pop Art έχουν γίνει εμβληματικά σε όλο τον κόσμο , παρόλο που είναι διαθέσιμα μόνο στα αμερικανικά σούπερ μάρκετ. Για έναν βιομήχανο, αυτός είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος δημιουργίας ιστορίας χάρη στην τέχνη: η έκθεση του έργου αυξάνει μηχανικά την έκθεση του προϊόντος .
Σταδιακά, τα όρια μεταξύ τέχνης , ψυχαγωγίας και καταναλωτικών προϊόντων θα γίνονται όλο και πιο πορώδη. Ο Andy Warhol προχωρά ακόμη περισσότερο, λέγοντας αυτή τη διάσημη φράση: " Όταν το σκέφτεστε, τα πολυκαταστήματα μοιάζουν λίγο με μουσεία ".
Andy Warhol, Δοχεία σούπας Campbell , 1962. Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης.
(Αν είστε λάτρεις της Pop Art, μη διστάσετε να ανακαλύψετε το άρθρο μας για τα 5 εμβληματικά έργα του κινήματος )
Αλλού, καθ 'όλη τη διάρκεια του 20ού αιώνα, πολλοί θρυλικοί καλλιτέχνες δανείζουν τις μάρκες των πινέλων τους για να προωθήσουν τα προϊόντα τους: για παράδειγμα, ο Αμερικανός Edward Hopper και ο Βέλγος René Magritte συμμετείχαν και οι δύο σε αυτές τις εμπορικές μεταμφιέσεις για να χρηματοδοτήσουν τα νέα τους χρόνια δημιουργίας.
Από τη δεκαετία του 1980, η τέχνη δεν ήταν ποτέ τόσο παρούσα στις στρατηγικές μάρκετινγκ και τις διαφημιστικές καμπάνιες των εταιρειών. Οι πρώτες συνεργασίες μεταξύ του Keith Haring και ορισμένων εμβληματικών εμπορικών σημάτων ( Lucky Strike , Absolut Vodka , Quick ) σηματοδότησαν την έλευση της μακροχρόνιας συνεργασίας μεταξύ σχεδιαστών και επωνυμιών που επιθυμούν να (επανα) προωθήσουν την εικόνα τους σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Αυτές οι συνεργασίες χρηματοδοτούν τον καλλιτέχνη όσο συμμετέχουν στη μαζική διάδοση της τέχνης του : μια πρόταση που δύσκολα μπορούν να αρνηθούν οι σύγχρονοι δημιουργοί. Ακόμα και στη Γαλλία, στα ράφια των σούπερ μάρκετ, αυτές οι συνεργασίες είναι λεγεώνες: Ben Vautier και Quo Vadis χαρτικά, Bebar και μπουκάλια Havana Club Rum…
Αριστερά : Keith Haring, διαφημιστική αφίσα για το Lucky Strike , 1987.
Δεξιά : Keith Haring, διαφημιστική αφίσα για την Absolut Vodka , 1986.
Άλλες μάρκες χρησιμοποιούν επίσης έργα που έχουν πέσει στον δημόσιο τομέα για να εξυπηρετήσουν το σκοπό μιας στρατηγικής μάρκετινγκ : αυτό ισχύει ιδιαίτερα για την μάρκα La Laitière , η οποία χρησιμοποιεί το ομώνυμο αριστούργημα που δημιουργήθηκε το 1660 από τον Johannes Vermeer . Μπορούμε επίσης να αναφέρουμε τον Βαν Γκογκ , του οποίου η ταραγμένη πορεία ζωής επιτρέπει τώρα να ρέουν αρκετές χιλιάδες λίτρα αψέντι κάθε χρόνο, αφού ένα από τα αυτοπροσωπογραφία του κοσμεί τα μπουκάλια της μάρκας Absente. Ομοίως, ο Vitruvian Man του Leonardo da Vinci απεικόνισε τέλεια τις προθέσεις του λογότυπου Man Power (υπηρεσία προσωρινής και στρατολόγησης) για πολλά χρόνια.
Σήμερα θα εξετάσουμε 3 περίεργες περιπτώσεις στις οποίες η δημιουργική διαδικασία ενός καλλιτέχνη είχε τεράστια επίδραση στη φήμη μιας μάρκας ή ενός προϊόντος, με τα παραδείγματα τουSalvador Dali και της μάρκας Chupa Chups. , Victor Vasarely και Renault ομάδα, και θα έρθει τελικά πίσω στο (πολύ) ιδιαίτερη επιρροή του René Magritte, το έργο του οποίου ενέπνευσε και εξακολουθεί να εμπνέει πλήθος των διαφημιστών στον 21ο αιώνα.
Αυτές οι ακριβείς αναλύσεις θα μας επιτρέψουν να απαντήσουμε με κομψότητα και ουσία στις ακόλουθες ερωτήσεις: Πώς επηρεάζει η τέχνη τη διαφήμιση; Και γιατί οι διαφημιστές χρειάζονται τέχνη για να βελτιώσουν τα προϊόντα τους;
1. Salvador Dali και Chupa Chups
Η μάρκα γλυκών γλειφιτζούρια που όλοι γνωρίζουν σήμερα ιδρύθηκε το 1958 από τον Ισπανό επιχειρηματία Enric Bernat . Το όνομα προέρχεται από τη συστολή του ρήματος " chupar " (να πιπιλίζω στα ισπανικά) και την ονοματοποιία " chups " που προκαλεί το σφύριγμα των χειλιών όταν η πιπίλα βγαίνει από το στόμα. Κατά τα πρώτα χρόνια της εκβιομηχάνισης, οι πωλήσεις γλειφιτζούρια πήγαιναν καλά, αλλά δυστυχώς ήταν μόνο μια καραμέλα μεταξύ πολλών.
Αυτή η γκάμα καραμελών δεν θα είχε πετύχει ποτέ την επιτυχία που αναγνωρίζουμε σήμερα χωρίς το περίφημο παχουλό λογότυπό της . Ο ιδρυτής της εταιρείας συνειδητοποίησε γρήγορα ότι μια καλή μάρκα δεν είναι τίποτα χωρίς ένα καλό λογότυπο : ευτυχώς, είχε ανάμεσα στους φίλους του έναν μύκητα μύθο με το όνομα Σαλβαδόρ Νταλί . Ο ηγέτης του υπερρεαλιστικού κινήματος δέχτηκε χωρίς να πτοηθεί να ασχοληθεί με μια επανερμηνεία του αρχικού λογότυπου. Τροποποίησε τη λεπτομέρεια του λογότυπου και έτσι έδωσε σε αυτά τα γλειφιτζούρια μια οπτική ταυτότητα τόσο απλή όσο και εικονική: σχήμα μαργαρίτας και χρωματικό κώδικα - κίτρινο και κόκκινο - που θυμίζει τα χρώματα της ισπανικής σημαίας. Η επωνυμία επωφελείται επίσης από μια στρογγυλή και λεπτή τυπογραφία , ενισχυμένη από ζωντανές και ελκυστικές καμπύλες: εδώ, η λαιμαργία είναι η τάξη της ημέρας.
Εικόνες : Εξέλιξη του λογότυπου της μάρκας Chupa Chups. Παρέμβαση του Σαλβαδόρ Νταλί το 1969.
Μια επιλογή επικοινωνίας για την οποία η εταιρεία δεν θα μετανιώσει ποτέ: σήμερα, εκτιμάται ότι η Chupa Chups πουλά περισσότερα από τέσσερα δισεκατομμύρια γλειφιτζούρια ετησίως: ο μισός πληθυσμός του πλανήτη έχει ήδη δοκιμάσει ένα από αυτά τα αρωματικά γλυκά.
2. Ο Victor Vasarely και το λογότυπο της Renault
Εάν βγαίνετε από το σπίτι σας τακτικά (και ελπίζουμε) , υπάρχει μια καλή πιθανότητα να συναντήσετε αυτό το εμβληματικό λογότυπο τουλάχιστον μία φορά την ημέρα. Γνωρίζατε όμως ότι πίσω από αυτό το μικρό γκρι διαμάντι κρύβεται μια αληθινή περίτεχνη ιστορία;
Η εταιρεία Renault δημιουργήθηκε το 1898. Από εκείνη την ημερομηνία, διάφορα λογότυπα κοσμούν τα οχήματα της μάρκας: ήταν αρχικά δύο αλληλένδετα "Rs " που αντιπροσώπευαν τους δημιουργούς του εμβλήματος: τους αδελφούς Renault. Στη συνέχεια, διαφορετικά λογότυπα πέτυχαν να συμπεριλάβουν την αναπαράσταση μιας δεξαμενής κατά τον 1ο Παγκόσμιο Πόλεμο. Από το 1925, η μάρκα υιοθέτησε το μοτίβο διαμαντιών πλέγματος , επειδή προσαρμόστηκε καλύτερα στις γραμμές των απορροφητήρων των προϊόντων τους. Ωστόσο, θα παραμείνει πολύ ρουστίκ για αρκετές δεκαετίες.
Εικόνες . Εξέλιξη του λογότυπου του ομίλου Renault από το 1900 έως το 1925.
197ταν το 1972 , μετά από δύο παγκόσμιους πολέμους και αμέτρητες εθνικοποιήσεις, η ομάδα αποφάσισε να προσφέρει στον εαυτό της μια νέα εικόνα , πιο εναρμονισμένη με την εξέλιξη της κοινωνίας και την αναδυόμενη παγκοσμιοποίηση. Στη συνέχεια αποφασίζουν να καλέσουν τον Victor Vasarely και τον γιο του, Yvaral , να σχεδιάσουν ένα καθαρό, λείο και όμορφο λογότυπο. Ένα νέο έμβλημα για νέες φιλοδοξίες.
Εικόνες . Εξέλιξη του λογότυπου του ομίλου Renault από το 1946 έως σήμερα.
Εκείνη την εποχή, αυτό το οικογενειακό ζευγάρι είχε ήδη συνεργαστεί για την πραγματοποίηση της πρόσοψης των RTL Studios στο Παρίσι (τώρα κατεστραμμένο). Ο Victor Vasarely είναι Γάλλος-Ούγγρος καλλιτέχνης που γεννήθηκε το 1906, και πάνω απ 'όλα, είναι ο ιδρυτής του Op Art ( " Optical Art " ), ενός καλλιτεχνικού κινήματος που μεταφράζεται σε ένα σύνολο πρακτικών και ερευνών που βασίζονται στις έννοιες του κορμού. - το μάτι και τις οφθαλμαπάτες .
Victor Vasarely, OND-LZ , 1971. Αυτό το έργο είναι ένα τέλειο σύμβολο της οπτικής τέχνης .
Σε λίγες μέρες, το δίδυμο θα σχεδιάσει ένα λογότυπο που θα κάνει μεγάλη εντύπωση. Γραφικά εκλεπτυσμένο, σύμβολο της νεωτερικότητας, προφανώς θα επικυρωθεί από την εταιρεία, η οποία θα την εντάξει αμέσως σε όλη την επικοινωνιακή της στρατηγική: καμπάνιες μάρκετινγκ, αφίσες, τηλεοπτικές διαφημίσεις κ.λπ.
Οι γραμμές και οι ελαφριές λεπτομέρειες που υπάρχουν στις γωνίες του διαμαντιού υποδηλώνουν έτσι τον δυναμισμό του κατασκευαστή χάρη σε ένα λεπτό τρισδιάστατο εφέ που του δίνει συνέπεια και χαρακτήρα.
Έκτοτε, αν και το λογότυπο έχει υποστεί λεπτές παραλλαγές, διατηρεί το DNA που εγχέεται από την ιδιοφυία Vasarely. Το 2021, η Renault θα ξεσκονίσει για άλλη μια φορά το πιστό της έμβλημα. Ένα σπάνιο πράγμα στις στρατηγικές μάρκετινγκ, η μάρκα αποφάσισε να αναζωογονήσει τον αρχικό σχεδιασμό που πρότεινε ο Vasarely. Μια νηφάλια και κομψή ανακύκλωση, επιζών τεχνούργημα ενός καλλιτέχνη πριν από την εποχή του.
3. René Magritte: ο σουρεαλισμός στην υπηρεσία της διαφημιστικής φαντασίας
René Magritte, The Son of Man , 1964. Λεπτομέρεια. Ιδιωτική συλλογή.
Παιδί ή ενήλικας, συνειδητός ή ασυνείδητος: όλοι γνωρίζουν και αναγνωρίζουν το έργο του René Magritte. Με τη γλαφυρή, φωτεινή και βαθιά πρωτότυπη φαντασία του, πέτυχε να σαγηνεύσει την κοινή γνώμη και να κάνει τις μάζες να τηρήσουν το πάθος του υπερρεαλιστικού κινήματος. Όπου, για ένα απλό κοινό, ο Ντανταϊσμός του Ντυσάν ή του Μαν Ρέι φαινόταν συχνά παράλογος ή ακόμη και εκνευριστικός και όπου ο σουρεαλισμός από τον Νταλί που φαινόταν συχνά πολύ ονειρικό και φανταστικό, ο Ρενέ Μαγκρίτ μπόρεσε να πείσει τους πιο απρόθυμους με ήρεμα, γεωμετρικά, συμβολικά έργα, στους αντίποδες της συστηματικής υπερφόρτωσης των ομολόγων του στο Παρίσι . Ο Βέλγος καλλιτέχνης έχει δημιουργήσει περισσότερα από 1.500 περίεργα και εκρηκτικά έργα, στα οποία υπάρχουν επαναλαμβανόμενα και εμβληματικά στοιχεία: αντικείμενα που συμμετέχουν στο μύθο του Μαγκρίτ , τώρα σχεδόν αχώριστα από το πινελάκι του. Πράσινα μήλα, μπλε του ουρανού, τα σύννεφα, πόρτες, σφαιριστής καπέλο, οι άνδρες με κοστούμια, ομπρέλες, τα πουλιά και τα φώτα του δρόμου είναι όλα τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη μιας μυθολογία σουρεαλιστική βλασφημία καλά μελετημένο.
René Magritte, La Trahison des Images , 1928. Ζωγραφική έκθεση στο Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης στις Βρυξέλλες.
Το στυλ του Magritte έχει επηρεάσει τη διαφημιστική φαντασία και την καταναλωτική κοινωνία με εντελώς νέους τρόπους. Και είναι σίγουρα επειδή σφυρηλατήθηκε ως επικοινωνιακός στα νεότερα του χρόνια που τα έργα του έγιναν τόσο σημαντικά στον λαϊκό πολιτισμό. Το 2021, λίγοι είναι εκείνοι που δεν γνωρίζουν τον περίφημο πίνακα " This is not a pipe " , το πραγματικό του όνομα La Trahison des Images . Προφανώς, ωστόσο, αυτή η εργασία συγκεντρώνει όλα τα στοιχεία της αποτελεσματικής διαφήμισης : ένα αναγνώσιμο μήνυμα που αμφισβητεί και μια ισχυρή εικόνα. Εκτός από αυτά τα δύο συστατικά, δεν υπάρχει τίποτα: κενό, τίποτα. Αυτή η απουσία σύνδεσης μεταξύ των δύο στοιχείων επιτρέπει στον θεατή να το σκεφτεί, να αναζητήσει μια συσχέτιση, να προβληματιστεί και να αφιερώσει χρόνο στην ανάλυση του πίνακα. Αυτό ακριβώς αναζητά ένας διαφημιζόμενος κατά τη σύλληψη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ : θέλει ο παρατηρητής να σταματήσει, να σκεφτεί και να αφιερώσει την προσοχή του στο όφελος ενός σλόγκαν ή ενός μηνύματος, επειδή είναι το πρώτο. Όχι στην κατανάλωση ενός προϊόντος Το
Δεν είναι λοιπόν περίεργο που βρίσκουμε τη συγκεκριμένη νηφαλιότητα στις διαφημιστικές καμπάνιες της εποχής μας, από την Apple στο Netflix έως τα McDonald's . Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι ανακαλύπτουμε τακτικά αυτόν τον πίνακα που ερμηνεύεται υπερβολικά από διαφημιστές που στερούνται έμπνευσης, ακόμα κι αν αυτό σημαίνει καταστροφή του πρωταρχικού του νοήματος από αλόγιστες εκτροπές.
Διαφημιστική αφίσα Allianz. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα παρερμηνείας του αρχικού μηνύματος που υπερασπίστηκε ο πίνακας του René Magritte. Λεπτομέρεια: "Αυτό είναι ένα συνηθισμένο σπρέι δακτύλων" .
Ακόμα κι αν ο Ρενέ Μαγκρίτ κατείχε υπέροχα τους κώδικες επικοινωνίας, μισούσε τη διαφήμιση. Θεωρούσε μάλιστα τη διαφήμιση ως «μια εφαρμοσμένη τέχνη που σκοτώνει την καθαρή τέχνη» . Αυτό εξηγεί γιατί ο πίνακας του θα μπορούσε μερικές φορές να εμφανιστεί ως παιχνιδιάρικα σαρκαστικός . Ωστόσο, έπρεπε να συμμετάσχει σε αυτές τις μεταμφιέσεις για να καλύψει τις ανάγκες του σε φαγητό. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο εργάστηκε για πολλούς χορηγούς των Βρυξελλών, κυρίως κοσμηματοπωλεία και couturiers, αλλά και με μια βελγική αεροπορική εταιρεία, τη Sabena (πλέον αποτυχημένη).
Αφίσες μιας καμπάνιας μάρκετινγκ για τη μάρκα Absolut Vodka στο ύφος των έργων του Magritte.
Όπως είδατε, η τέχνη και η διαφήμιση μοιράζονται πολύ πιο περίπλοκους συνδέσμους από ό, τι φαίνονται. Από τη Citroën Picasso έως τις καφετιέρες Keith Haring, συμπεριλαμβανομένων των συνεργασιών μεταξύ Louis Vuitton και Takashi Murakami , θα μπορούσαμε να έχουμε προκαλέσει πολλές άλλες εύγλωττες καταστάσεις στις οποίες η τέχνη αγκαλιάζει τη διαφήμιση, προς το καλύτερο και μερικές φορές (συχνά) προς το χειρότερο.
«Η τέχνη είναι ήδη διαφήμιση. Η Μόνα Λίζα θα μπορούσε να χρησιμεύσει ως υποστήριξη για μια μάρκα σοκολάτας, Coca-Cola ή οτιδήποτε άλλο ». (Andy Warhol, 1981).
Bastien Alleaume